Анализ конкурентов! Пошаговый план действий

1. Базовая информация

В начале анализа всё, как в армии: “Вес, рост, год рождения?”. Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле боя.

Скорее всего Вы всю информацию уже знаете, если не первый год работаете, но мы рекомендуем убрать эти мысли, так как мир меняется, также как и меняются конкуренты. Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации Вы должны собрать, так как каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Чтобы Вам было проще понять, о чём я сейчас говорю, ознакомьтесь со списком рекомендованной базовой информации для сбора:

• Год основания;
• Регион;
• Руководство;
• Численность;
• Доля рынка;
• Оборотные деньги;
• Ключевые клиенты.

Отдельным пунктом хочу обратить внимание на стратегию компании. При анализе нам нужно смотреть дальше, чем на “сейчас”.

Конечно, всем важнее получить деньги прямо сейчас. Но нельзя забывать, что бизнес это не спринтерский забег, это марафон, где победитель определяется по истечению длинного пути.

И если Вы не предусмотрите это, то может быть сейчас у Вас все будет хорошо, а вот через несколько лет пойдёт коту под хвост.

2. Продуктовая матрица

Первое, что Вам нужно начать изучать, это продукт компании, так как всё растёт от него. Не маркетинг, не продажи, а именно продукт.

Люди идут за услугой и товаром, а уже потом идут в компанию. Изучив их предложение, мы сможем понять, насколько фундамент Вашей компании конкурентоспособный.

2.1. Продукт

Продукт Вы должны изучить со всех сторон, уделяя внимания даже деталям. Это поможет найти Ваши уникальные отличия не только на глобальном уровне, но и в мельчайших подробностях.

Если составить базовый список зон анализа цен и товаров конкурентов, на которые Вы должны обратить внимание, то выглядеть он будет так:

• Ассортимент;
• Размер;
• Внешний вид;
• Упаковка;
• Характеристики;
• Гарантийное сопровождение;
• Цвет;
• Формат реализации;
• Срок;
• Степень известности.

Причем, оценивать нужно не только основную категорию продуктов, а всю товарную матрицу.

Вам нужно понять, какие есть основные продукты, допродажи, товары-локомотивы, премиум-продукты и так далее.

Вы изучаете всё, до чего у Вас дотягиваются руки. Ведь если Вы проводили у себя ABC и XYZ анализ, то знаете, что бывают ситуации, когда основную прибыль делают продукты, от которых этого не ожидаешь.

Чтобы сделать анализ товаров и услуг конкурентов более эффективным, рекомендуется всё это дело оформлять в таблицу или график.

Но опять же, все на Ваше усмотрение, ведь как будет это оформлено в итоге не имеет значения. Вы все делаете для себя, а не для дипломной работы (вспомнили институт, да?).

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть своя стоимость. Конечно, она складывается не только из себестоимости, как принято считать. Чем крупнее компания, тем больше там заложены другие расходы, включая переплату за бренд. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно выяснить, что заложено в их себестоимость и какая прибыль.

Затем нужно переходить на сторону клиента и оценивать сам факт итоговой стоимости, ведь для потребителя не важна себестоимость, он видит финальное значение и уже по нему определяет – да или нет.

Скорее всего анализ цен конкурентов на выходе Вы проводите довольно часто, так как это для многих и есть анализ конкуренции на рынке.

Отдельным пунктом рекомендуется проанализировать скидочную политику. Если Вы успешно прошли с этапом изучения их себестоимости (даже примерно), то уже сможете понять откуда у них такие скидки или наоборот почему их нет.

В случае отсутствия возможности бороться стоимостью, старайтесь превзойти их другими отличиями, либо используйте одну из стратегий, описанных в нашей статье

По теме: Борьба с демпингом или на войне все средства хороши.

3. Маркетинг

Маркетинг – это огромная тема для анализа. На 100% Вы её точно не изучите. Связанно это с тем, что никогда не знаешь точно, куда сейчас направлен бюджет с медиаплана конкурента.

Тем не менее, маркетинг – это входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована и сформирована, зависит, пойдёт клиент к Вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов должен начинаться с изучения фундамента их подхода. Нужно понять, как они себя подают и “чем дышат”. Иными словами, Вы анализируете бренд компании.

Даже если его на первый взгляд нет, Вам всё равно нужно понять хотя бы к чему они идут. Ведь мы должны помнить, что анализ даёт видение не только тактическое, но и стратегическое.

Особое внимание уделите позиционированию, целевым аудиториям, подаче, предложению и уникальному торговому предложению. Это 5 сторон, на которые мы обращаем в первую очередь внимание после стратегий конкурентов.

При условии, что Ваши конкуренты – крупные игроки, также обязательно посмотрите на их фирменный стиль и миссию компании.

По остальным пунктам нет смысла продолжать, так как тема очевидная и не требует раскрытия. Но если я не прав, то Вы можете написать комментарий под этой статьёй, и мы поможем Вам в определении вопросов по базовому маркетингу Ваших конкурентов.

И всё это совершенно бесплатно, ведь деньги за небольшие советы мы не берём. Это наша инвестиция в Вас на будущее.Анализ конкурентов отличный план! Круто!

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из под носа уводил покупателей конкурент.

Он не превосходил его бюджетом, он обходил его умом. А именно, он всегда был на одну ступеньку выше нашего клиента. Если это контекстная реклама, то конкурент стоял на одну позицию выше. Если это промоутер, то он стоял на несколько метров ближе к трафику.

И так во всём, вплоть до того, что он разместил баннер прямо на главном повороте к нам.

Если Вы не хотите оказаться на месте нашего клиента (конечно, сейчас всё иначе), то Вам нужно быть более осведомлённым, чем Ваш противник.

Вам нужно всегда быть на шаг впереди. Для этого нужно постоянно быть в движении, исходя из того, что делают другие игроки на рынке. Поэтому анализ рекламы конкурента просто жизненно необходим.

Для того, чтобы качественно определить рекламу конкурента, Вам нужно найти все его рекламные материалы и в отдельности каждый оценить на эффективность.

На эту тему у нас есть полноценная статья, поэтому в обязательном порядке прочитайте её после этой.

По теме: Анализ рекламы конкурентов: все методы в оффлайн и онлайн.

НУЖЕН МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ?

Закажите его у нас

• Стратегия
• продвижения
• Отличия от
• конкурентов
• Типы клиентов и их
• критерии выборов
• Динамика и
• тенденции рынка
• и ещё огромное количество другой информации

УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса всех предпринимателей – это привлечение клиентов. В 7 из 10 случаев, на консультациях мы слышим вопрос: “Где взять новых клиентов?”.

Такое ощущение, что на них свет клином сошёлся. И это ошибочное мнение кочует из года в год. А зря, увеличивать капитализацию компании можно и без привлечения клиентов. Для этого нужно просто правильно работать с базой клиентов.

И скорее всего Ваши конкуренты эту возможность не упускают и используют всё по-полной.

Поэтому Вам нужно изучить все возможные дополнительные действия в сфере маркетинга Ваших коллег по цеху. Как обычно, базовый список зон для анализа я Вам предоставляю:

• Email-маркетинг;
• Автоворонка продаж;
• Прайс-лист;
• Коммерческое предложение;
• Мерчандайзинг и POS-материалы;
• Смс-рассылка;
• Маркетинг-кит;
• Мастер-классы;
• Дополнительные подарки.

Этот пункт у Вас должен получится самым объёмным, так как в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

А так как маркетинг насчитывает среди них более 5000 инструментов, то допускаю, что все у Вас найти и не получится. Тем не менее, Вам нужно пройти по всем основным точкам контакта и вычленить, что хорошего в их маркетинге.

4. Продажи

Маркетинг – это лишь инструмент привлечения клиентов и усиления их желания купить. Все остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж.

Поэтому Вам необходимо знать всё о продажах в компании конкурента. Причём, как и маркетинг, эта часть грубо делится на несколько частей.

4.1 Люди

Для бизнеса очень плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но с точки зрения анализа, Вам нужно подходить именно с этой стороны.

Чтобы реально увидеть, что именно такого в сотрудниках, что потребители работают именно с ними, а не только с нами. Тут список анализируемых пунктов может быть следующий:

• Должности;
• Регалии;
• Личные качества;
• Внешний вид;
• Манера общения;
• Образование.

Вам нужно изучить всё об их команде. Вполне возможно, что весь их бизнес держится на людях.

Например, потому что у них работают специалисты с очень известными именами. Для Вас это значит, что если Вы не укрепите себя не менее известными людьми, то придётся попотеть в борьбе за место под солнцем.

4.2 Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые также помогают продавать сотрудникам.

Но здесь мы будем говорить о другом. В маркетинге это инструменты, которые напрямую контактируют с клиентами, а в данном случае мы говорим о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит.

Простым языком я назову это “аудитом отдела продаж”, в самом классическом понимании этой фразы.

Вы изучаете всё, что делает их менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивируемыми на результат. Начать я рекомендую со следующих пунктов:

• Мотивационная схема;
• CRM-система;
• Отчёты;
• Скрипты продаж;
• Планёрки.

Только скрипты продаж Вы сможете оценить без проблем. Изучить остальное без засланного казачка, троянского коня или других хитрых путей внедрения в тыл врага, практически не возможно.

Вас просто не пустят внутрь компании, и ответ на вопрос – “Почему?”, довольно очевиден – “Потому что”.

Но если очень сильно захотеть, то можно и в космос улететь, и эту информацию добыть. Гордо говорю, проверено на наших клиентах.

Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Битрикс 24 и Мегаплан (“Megastart” скидка 10% на все + 14 дней бесплатно). Потом спасибо скажете.

5. Условия и бизнес-процессы

Когда Вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, то Вам не хватает буквально последней части мозаики, это их условия и бизнес-процессы.

Частично эту информацию Вы получите при изучении предыдущих частей бизнеса, но здесь Вам опять (или снова) нужно посмотреть на всё это дело с другой стороны.

Изучите их логистику, изучите их производство, изучите их возможности по предоставлению отсрочек, рассрочек, продуктов под реализацию.

Вам нужно изучить все их условия работы от иголочки до верёвочки. Пускай, часть из них не настолько важны для клиента, но если компания это делает (в особенности, которая лучше нас), то значит она понимает, почему ей это нужно.

Самый очевидный способ изучения условий и бизнес-процессов – это пройти весь путь клиента от А до Я, от звонка до покупки, а ещё лучше, до возврата/отказа от продукта, если это возможно.

И обязательно Вы должны быть максимально дотошным клиентом, чтобы Вас обслужили полностью и Вы увидели все части бизнеса.

Таким образом, Вы сможете понять, как улучшить свои условия работы. Например, Вы внедрите более быструю доставку, чем у них, или введёте беспроцентную рассрочку на 24 месяца, когда у всех 12. А также сможете улучшить свои бизнес-процессы, чтобы добиться отличия от них (это один из способов дифференциации), или увеличить эффективность, или уменьшить расходы.

МЕТОДЫ АНАЛИЗА

В современном мире насчитываются десятки методов конкурентного анализа рынка. Есть даже такие, которые проводятся в несколько месяцев. Мы с Вами изучим самые простые и в то же время самые эффективные методики анализа конкурентов для обычного классического бизнеса.

Сложные и объёмные процессы оставьте нам, ведь этому тоже надо учиться. За одну статью, к тому же без наставника, очень сложно это сделать.

Плохая новость. В рамках этой статьи мы не сможем детально рассмотреть все методы анализа рынка конкурентов, так как на каждый из них уйдёт не одна тысяча слов.

Поэтому мы разберём концепцию, а если Вас заинтересует один из них, то читайте подробнее в других статьях.

1. Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный (по объёму страниц) способ анализа конкурентных преимуществ предприятия.

Вы определяете критерии оценки (а на основе текста выше, Вы поняли, что их сотни) и по ним сравниваете себя с каждым конкурентом в виде таблицы или графика.

Оценку Вы можете выставлять по принципу “Да/Нет”, “Есть/Нет” или в цифровом значении от 1 до 10. Я предпочитаю второй вариант, так как он более прозрачный.

Главный минус этого способа, что некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категоричным или цифровым критериям.

Также Вы можете оценивать только настоящую ситуацию в моменте, и не видеть, что может произойти дальше, какие могут быть угрозы и риски. А это тоже нужно знать, так как работать Вы планируете явно не один год.

Сравнительный конкурентный анализ можно проводить как в рамках всей компании, так и в рамках определённого инструмента, чтобы получить наиболее достоверную информацию.

Но при этом времени уйдет в несколько раз больше, возможно даже в десятки раз, поэтому правильно расставляйте приоритеты.

 

2. SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и основных конкурентов. Классика жанра среди анализов поведения конкурентов, которую до сих преподают в институтах.

Смысл его заключается в том, что Вы сравниваете себя с определённым конкурентом по 4 частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Эти четыре части делятся на внешние и внутренние. Этот способ уже видит более широкую картинку на будущее.

По теме: SWOT-анализ: инструкция + 3 подробных примера

Мне нравится этот подход, но и он имеет недостатки, так как нет цифровой оценки, а значит мы опираемся на своё субъективное мнение или выводы независимых экспертов, которые тоже могут ошибаться.

Как результат сомнительной оценки “Есть/нет”, Вы можете сделать акцент не на том, что нужно, и потратить время в поисках несуществующих сокровищ и ликвидации призраков-пиратов.

анализ конкурентов swot анализ

SWOT-анализ

3. SNW-анализ

Кто-то говорит, что SNW – это усовершенствованный SWOT-анализ. Но фактически это другая модель, которая делает акцент на анализе внутренней среды компании.

То есть, если SWOT анализ анализирует сильные и слабые стороны (2 из 4 частей), то в случае в SNW Вы ещё изучаете нейтральные стороны компании.

На практике это Вам помогает найти точки конкурента в обычном (нейтральном) состоянии. Для Вас это значит, что Вы можете их сделать своим конкурентным преимуществом, если он на них не обращает внимания. анализ конкурентов snw анализ

SNW-анализ

Малому бизнесу этот анализ подойдёт в меньшей мере, так как его направленность идёт на стратегический анализ конкурентов. Поэтому если Вы не особо сейчас заморачиваетесь на тему стратегии, то лучше вернуться к SWOT или сравнительному анализу.

К тому же, SNW-анализ делает оценку по принципу хорошо / нормально / плохо, что тоже не является точным измерением тактики.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

В маркетинговом консалтинге мы всегда начинаем работу с анализа сильных и слабых сторон конкурентов.

Обычно из-за этого мы получаем много камней в нашу сторону от собственников, так как они не видят необходимости в этом и считают, что мы зря тратим их деньги.

И Вы будете удивлены (а может нет), но хорошего конца этой истории не будет. После анализа никто нам не говорит “спасибо” и по-прежнему считают его пустой тратой ресурсов.

Есть такая фраза: “Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему”. Мы как раз относимся к тем, кто идёт против течения.

Пускай мы будем терять клиентов, потому что они якобы не увидели результат в первый месяц работы. Но мы по-прежнему будем проводить анализ конкурентов и компании в начале работы, надеясь найти настоящих ценителей умного подхода, где каждый шаг делается не потому, что это “прикольно”, а потому, что это оправданно.

И без анализа этого не добиться. Вы простите меня, но большинство из Вас не будет делать анализ по-уму. У Вас найдётся тысяча оправданий это сделать потом. Как говорит мой друг, “Мне за этот спор не платят, поэтому пусть будет по-твоему”.

Поэтому переубеждать Вас не буду, но чтобы хоть как-то сгладить ситуацию, я подготовил для Вас список минимальных действий, чтобы двигаться осознанно, хотя бы на расстоянии вытянутой руки.

Какое позиционирование и уникальное торговое предложение?

Какие каналы привлечения используют?

По каким критериям их продукт лучше Вашего?

Какое ценообразование и скидки на продукт?

Насколько хорошо продают менеджеры при личном контакте?

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупит себя в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

Анализ импорта и экспорта
1. Отслеживать активность конкурентов
2. Выбрать надежных поставщиков/покупателей
3. Узнать детализированные показатели импорта/экспорта
4. Обосновать инвестиции для открытия бизнеса
5. Определить лучшую цену на основании совершенных сделок
6. Выявлять перспективные и незанятые ниши
7. Прогнозировать предложение и спрос на продукцию
8. Подготовить базу надежных контрагентов, поставщиков, импортеров, экспортеров, покупателей
Срок рассмотрения заявки -
1 рабочий день

Для консультаций: +7 (499) 7695225

ОПИСАНИЕ УСЛУГИ
ИНФОРМАЦИЯ В ОТЧЕТАХ ЧТО ДАЕТ И КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Основные показатели:
Объемы импорта/экспорта в Россию
Ежемесячная динамика поставок
Ежемесячные среднеконтрактные цены
Сегментация импорта/экспорта по видам товара
- Оценить потенциальный спрос на товар
- Выявить сезонный спрос, тенденции
- Выявить сезонность цен
- Спланировать время для активности
- Оценить спрос на востребованные виды и оптимизировать ассортимент поставок
Анализ по странам:
Рейтинг стран происхождения импорта в РФ
Рейтинг стран отправления импорта в РФ
Рейтинг стран назначения российского экспорта
Расчет показателей и долей
- Выявить основные страны, в которых производятся и через которые отправляются товары в Россию
- Прямой выход на производителей
- Выявить основные страны-потребители экспорта
- Выбрать потенциальные страны для сбыта продукции
Анализ по компаниям:
Рейтинг фирм-производителей с объемами
Рейтинг компаний-отправителей (поставщиков, перевозчиков, трейдеров) с объемами
Рейтинг фирм-получателей (покупателей) с объемами
Расчет объемов поставок и долей компаний
Анализ деятельности фирм
- Клиентские базы (для производителей, перевозчиков, получателей)
- Оценить свою долю
- Выявить конкурентов и лучшие стратегии
- Выбрать надежных производителей для организации поставок, минуя перекупщиков
- Выбрать надежных отправителей, работающих на данном рынке
- Определить потенциальных покупателей для переговоров
Анализ по регионам:
Рейтинг регионов отправления/получения
Региональная структура импорта/экспорта
- Оценить региональный спрос/предложение
- Оценить долю своего региона
Бренды/Торговые марки:
Рейтинг брендов/торговых марок
Расчет показателей и долей брендов/ТМ на рынке
- Оценить присутствие брендов на рынке
- Организовать закупки товаров известных, "раскрученных", пользующихся спросом на рынке торговых марок
Ценовой анализ:
Ежемесячные и годовые данные по импортным/экспортным ценам
Рейтинг среднеконтрактных цен по странам
Рейтинг среднеконтрактных цен по фирмам
- Составить свой прайс-лист
- Выявить политику ценообразования стран и фирм
- Выбрать компании с оптимальными ценами для проведения переговоров
- Сравнить различные варианты закупок/продажи товара
Анализ декларируемых описаний товара:
Контент-анализ таможенных деклараций
Расчет объемов поставок и долей по кодам ТН ВЭД
Расчет объемов поставок и долей по видам и особенностям продукции
- Выделить наиболее популярные виды товара
- Выявить товарную спецификацию поставок конкурентов
- Узнать коды ТН ВЭД для некоторых групп товаров
Расширенные показатели:
Рейтинг условий поставок
Рейтинг таможенных постов
Рейтинг валюты договора
Рейтинг пунктов поставки
- Спланировать или реструктурировать логистику, транспортные расходы, маршруты
- Выбрать лояльные таможенные посты, валюту для расчетов и пр
База сделок:
База данных всех таможенных операций товара в формате Excel
Глубокая детализация каждой совершенной сделки
- Изучить каждую конкретную сделку любого конкурента
- Использовать готовые работающие схемы поставок
- Изучить номенклатуру поставляемых товаров